Las mil caras de la belleza

Actualmente se hablan más de 6000 lenguas en el mundo y es imposible establecer un ranking entre ellas para saber cuál es la mejor. Dependiendo del criterio que se establezca la clasificación variará notablemente. Pero no cabe duda de que el castellano es una de los idiomas más ricos y precisos del mundo, ya que combina un gran léxico (número diferente de palabras) con una gramática muy desarrollada (reglas de combinación)

En el tema que nos ocupa -la estética de las marcas comerciales- el diccionario nos va ayudar a descubrir el sin fin de matices que engloba el concepto de belleza. Cada sinónimo lleva aparejado una diferencia de grado o de cualidad dentro de aquello que de forma general calificamos como bello. Gracias a la riqueza léxica del castellano podemos detectar algunos elementos que están en la base de nuestros juicios estéticos. Si echamos un vistazo a cualquier diccionario de sinónimos vamos a encontrar, por ejemplo, las siguientes variantes:

Bello

Elegante

Gracioso

Guapo

Hermoso

Sublime

Atractivo

Gallardo

Lindo

Encantador

etc, etc, etc.

Pues bien, en esta entrada del blog voy a utilizar algunas de las marcas que forman parte el grupo INDITEX para establecer una clasificación asignando a cada una de las marcas un sinónimo de belleza, tratando de justificar el emparejamiento en base al elemento diferenciador que conlleva el término. Considero que esta clasificación puede resultar un poco forzada; pero se trata, en definitiva, de buscar una excusa para hablar de la belleza y entender cómo pensamos en ella. Vuelvo a recordar en este punto el espíritu del blog: es una iniciación a la "estética cotidiana", sabiendo que el término cobra todo su esplendor en un entorno artístico, en un museo. Pero de eso se trata, de sacar a la belleza de los museos y reconocerla en nuestro entorno diario. Las marcas publicitarias también son un soporte de la belleza, como lo es también nuestra forma de vestir, la decoración de nuestra casa o incluso una conversación.

Web grupo IINDITEX

En LÉncyclopédie, la "biblia" de la Ilustración francesa del siglo XVIII, Denis Diderot escribió un ensayo a propósito de la belleza bajo el título "Investigaciones filosóficas sobre el origen y naturaleza de lo bello" en el que  hace referencia a los infinitos nombres de la belleza, hecho que me ha servido de inspiración para titular el presente artículo. Voy a aprovechar algunas de sus conclusiones para establecer la siguiente clasificación:

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-Elegante: la etimología de la palabra nos descubre su matiz característico: elegido. Es ese punto de belleza, históricamente atribuido a lo masculino, debido a la exquisita elección de los elementos componentes del vestir y del obrar. La elegancia supone una composición equilibrada, sin excesos, ya que eso nos llevaría a un nuevo término algo despectivo: extravagante.

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-Bonito o lindo: Se trata de una belleza incompleta, en potencia, tal vez por un exceso de simplicidad o de falta de madurez del desarrollo de la idea. Pero esta falta no se percibe como defecto, ya que viene asociada a la inocencia y a la sencillez. Lo bonito no despierta en nosotros sentimientos de desconfianza  que graven al término con  connotaciones negativas.

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-Encantador o atractivo: Cualquier marca comercial tiene la misión de atraer la atención y la voluntad del público al que se dirige. Sin duda, lo bello se percibe como un bien y por lo tanto es fuente de atracción. Ambos términos ponen de manifiesto el poder seductor de la belleza al tratarse de una energía que impacta sobre nuestros sentidos produciendo una sensación de placer capaz de influir sobre nuestra actividad.  

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-Hermoso: Sinónimo de belleza que pone su acento en  la proporción y la grandeza del conjunto. Como ya comenté más arriba, esta clasificación puede resultar algo forzada, como ocurre en este punto. En vez de referirme a la marca me voy a permitir la licencia de aplicar el adjetivo hermoso al imponente edificio de la tienda Bershka en Valencia.

Un veterano con carácter

En esta entrada voy a tratar una de las categorías estéticas que más me apasionan: el carácter, o lo característico, que son aquellos aspectos de sello personal que se pueden apreciar en una creación artística. Este término tiene relación con una definición de "genio" según la cual, un artista es una persona capaz de engendrar o ejecutar obras de arte; no obstante, por encima de todos ellos y en número escaso en cada época se encuentran los genios, que ejecutan sus obras con un lenguaje nuevo-diferente-personal, que servirá de referencia para las futuras generaciones. En el terreno de las marcas comerciales, dotado de carácter y genialidad, encontramos el logo de:

 

El logo de Coca-Cola está basado en la vieja caligrafía manuscrita denominada Spencerian, que era el estilo de escritura "tipo" de la correspondencia comercial en los Estados unidos desde 1850 hasta la implantación de la máquina de escribir en el siglo siguiente. Esta caligrafía se caracteriza por la elegancia y el dinamismo de las líneas que adornan las letras, especialmente  las mayúsculas. A pesar del trazo recargado no se dificulta la fluidez en la escritura.

El emblema de Ford también utiliza la caligrafía spencerian

La forma básica del logotipo de Coca-Cola  pasa de los 100 años de edad. Sólo algunos retoques para modernizar la letra, el añadido del fondo rojo y la banda denominada dynamic ribbon, son las modificaciones más importantes que ha sufrido el diseño a lo largo del tiempo. Sobre la historia de la empresa y para ver otras páginas que explican la evolución del logo puedes seguir el siguiente enlace:

Historia de The Coca-Cola Company

La falta de carácter es una de las principales "características" de lo mediocre. A  la sombra de los grandes crecen un sin fin de variantes que rozan el plagio de los diseños originales. Rebuscando en la red he encontrado algunos ejemplos de diseños que claramente imitan a aquellos que se toman por referencia, que suelen ser los líderes del sector donde compiten.

El carácter se consolidó como valor artístico a partir del romanticismo. Claro que anteriormente había autores con un marcado sello personal pero este atributo quedaba eclipsado frente a la pericia técnica, la armonía del diseño o la pureza de estilo con respecto al canon clásico. El romanticismo puso el acento sobre la individualidad, sobre la fuerza expresiva de lo concreto. A partir de entonces, más que a un estilo general de una determinada escuela se le conferirá valor a la interioridad personal de  cada artista volcada sobre la obra. Contemplando la obra podemos deducir quién a sido su creador porque éste ha dejado su impronta, un sello personal. Más tarde, cuando el arte moderno hace saltar por los aires las formas y las reglas del pasado, aparece una  nueva situación en la que la firma del autor, en ocasiones, viene a ser prácticamente todo lo que hay de valor en la obra.

Como ejemplo, algunos autorretratos de pintores con marcado carácter

Piet Mondrian

Pablo Picasso

Vincent Van Gogh

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Pero volvamos con nuestra marca: una constante en el análisis de los logotipos de las empresas va a ser la claridad y la sencillez. No creo que exista marca comercial que pretenda ser confusa o enrevesada. El reconocimiento exige simplicidad e inmediatez. Pero dentro de esta sencillez vamos a encontrar una infinidad de matices que son los valores a los que hacemos referencia en este blog. 

Gracias a una impecable gestión de la marca durante décadas sentimos Coca-Cola como mucho más que un simple refresco a base de agua carbonatada con azúcares y aromas, sino que se trata de un intensificador de la vida en toda regla. Cada botella encierra un estilo de afrontar la existencia, una historia repleta de sensaciones que enlazan con nuestra más intima forma de entendernos a nosotros mismos. Por eso, la marca Coca-Cola tiene carácter. Cualquier otra empresa  que utilice en su logotipo un código similar de letras y colores no pasará de ser una imitación. Realmente, los medios utilizados en el diseño son muy básicos ya que, como he comentado más arriba, la caligrafía, que es el elemento predominante, proviene de un modelo estándar. Pero ha pasado el tiempo, la marca ha madurado con dignidad, y aunque los años de gloria de la caligrafía quedaron atrás la imagen de Coca-Cola sigue tan fresca como siempre.

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El valor de la tensión

No se trata de uno de los grandes valores estéticos como la proporción, la armonía o el diseño; pero la tensión es un elemento fundamental de las composiciones que tienen pretensiones estéticas. Para hablar de este concepto me voy a apoyar en el emblema de uno de los grandes, grandísimos contemporáneos:

Puede parecer extraño, ya que el logotipo es de lo más simple que podemos encontrar. Solamente aparece el texto del nombre de la empresa subrayado en parte por una línea curva  que termina en punta de flecha, marcando una dirección ascendente. Tanto el texto como el dibujo utilizan como relleno un color sólido sin matices: el negro en las letras y un amarillo anaranjado para las líneas. Esto es la simplicidad de lo complejo, ya que detrás de esta puerta se abre un complicado sistema mundial de ventas on-line que engloba multitud de empresas, decenas de impresionantes centros logísticos esparcidos  por todo el planeta e infinidad de servicios a particulares y empresas con una expansión espectacular desde Julio de 1994, fecha en la que se fundó la empresa en Seattle (Washington- EEUU).

Historia de Amazon

Volvamos a lo nuestro, el valor estético que nos ocupa -la tensión- ya fue intuido por la antigua filosofía griega cuando Heráclito afirmó que no hay belleza en lo estático, sino en la tensión; no hay belleza en lo bello sin mezcla, sino solamente en la unidad de las contraposiciones. Para este filósofo, la armonía era el punto de equilibrio entre fuerzas en tensión o movimientos opuestos: como el arco cuando tiene tensionada la cuerda en ese instante de reposo justo antes de iniciarse el lanzamiento de la flecha.

En la estética de las imágenes la tensión viene asociada a una serie de conceptos que cuentan cada uno son su propio matiz, algunos elementos que aportan tensión en una composición son:

• El movimiento



Pintura Prehistorica  de Altamira

O más bien, la representación del movimiento, ya que en este blog está centrado en imágenes estáticas, como son los logotipos de las corporaciones. El movimiento emana del dinamismo, que junto con la fuerza y la actividad constituye un elemento esencial de nuestra forma de experimentar la realidad. Esta experiencia del movimiento aparece en las manifestaciones artísticas humanas desde la prehistoria y esta capacidad de síntesis del movimiento es uno de los factores que  permiten considerar a los autores de las pinturas rupestres como personas humanas.

La pintura del movimiento por excelencia es la que representa al mar, especialmente durante una tempestad, en la que todo se mueve. Transmitir ese instante con fidelidad a las sensaciones que provoca en nuestro ánimo sólo le es posible a artistas con una técnica muy depurada.

• La gravedad

Toda nuestra existencia está afectada por la gravedad. Nuestra psiquis está adaptada a esta realidad y entendemos el mundo desde esta perspectiva. La disposición de las formas en una composición visual también se interpreta en nuestra mente desde un esquema gravitacional.
Un ejemplo lo tenemos en este diseño que realicé hace años para una colección de vidrieras abstractas. El triángulo difiere  del resto de elementos, además de por su color y su forma, por su posición. En la imagen, los cuadriláteros ocupan posiciones fijas, mientras que el triángulo tiene que caer, debe moverse hacia otra posición diferente más estable. Esta espera provoca una tensión.

• La expresión

En el terreno  del contenido, las imágenes suelen estar cargadas de significados más o menos evidentes. Hay una especie de diálogo hacia nuestro interior en aquello que observamos, la visión interpela a nuestro espíritu.
 La imagen que muestro como ejemplo en este apartado es una fotografía que encontré por casualidad navegando por Internet. La carga de sufrimiento, la evidente injusticia que sufre el protagonista de la imagen es una llamada hacia la acción. No se puede quedar uno indiferente ante tal expresión de dolor. Por su contenido, por su carga emocional, esta imagen también muestra un elevado nivel de tensión.

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Después de estas consideraciones, es hora de recapitular y volver sobre el logo de Amazon, que es el protagonista de este artículo.

Esta imagen de marca es simple y directa. Muy actual. Representa exactamente aquello que quiere significar con un lenguaje visual universal. Aquí el diseño y la personalidad lo aporta la eterna sonrisa que deforma levemente el nombre de la empresa a la altura de la "z". Es un elemento de tensión tenue y amable, pero tensión, en definitiva. Sólo que con una intensidad muy medida, hasta el punto de  pasar casi desapercibida. Y por qué es una tensión, porque la sonrisa no es un estado de reposo, se trata de un rictus para el que hay que activar determinados músculos del rostro. Os habrá ocurrido en alguna ocasión que después de echar unas risas te "duele la cara de reir". En el rostro de Amazon siempre  encontraremos una sonrisa.

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El icono de"El Corte Inglés"

 Comenzamos esta serie de artículos sobre los valores estéticos de las marcas comerciales  analizando un  omnipresente en España desde hace décadas, me refiero a:

La marca nace en Madrid dando nombre a una sastrería en el año 1890. Esta pequeña tienda sería el germen del uno del los grupos empresariales españoles más importantes de todos los tiempos; que engloba además de los reconocidos grandes almacenes: hipermercados, agencias de viajes, agencias de seguros, ópticas, informática, bricolaje...

Sobre la historia de la empresa puedes visitar su página web corporativa siguiendo el siguiente enlace:

Breves apuntes históricos de El Corte Inglés

De la creación del logo de la empresa no he podido encontrar referencias contrastadas, Tan sólo he leído un comentario sobre la grafía del nombre de la empresa a partir de la década de los 50 , que se le atribuye al propio Ramón Areces, presidente de la corporación desde su fundación hasta la muerte del mismo. En aquellos tiempos,  aún no había desembarcado en España desde América la teoría del branding y la imagen de marca no era una preocupación para las empresas, por lo menos al nivel que se experimenta en la actualidad.

En la siguiente tira podemos comprobar la evolución de la marca a lo largo del tiempo. En los primeros años tan sólo aparece el texto rotulado acompañado de un eslogan muy de la época, Es a partir de 1957 cuando el logo adquiere la grafía del propio presidente y se esboza la forma de triángulo, que a partir de 1962 hará de fondo. Una variación del sentido del triángulo en ese mismo año, que adopta forma de banderín, es la última gran modificación del emblema de la marca que dura más de 50 años.

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Pero este blog quiere descubrir valores estéticos en las marcas comerciales con las que convivimos diariamente, y en este primer artículo voy a hacer la primera excepción, ya que lo que quiero resaltar de la imagen de "El Corte Inglés" no es un valor estético, sino un concepto:  EL ICONO 

Realmente, como imagen, no creo que sea posible asociarle ningún valor estético positivo a este logotipo. El triángulo no es una forma agradable, tiene cierta inconsistencia y no se da en la naturaleza. Yo no recuerdo ninguna otra marca que lo incluya como elemento principal en su emblema. El fondo verde sólido no aporta ninguna tensión ni movimiento, simplemente no dice nada. Tan sólo la grafía, con su aire manuscrito, aporta una nota de "gracia" al conjunto. Es como un esbozo de sonrisa en un rostro severo.

 A pesar de ello, es indiscutible que esta es una de las grandes marcas de nuestra historia, sino la mayor. Perfectamente reconocible. Cargada de asociaciones psicológicas positivas como: calidad, responsabilidad, servicio, seguridad...etc. Y es que a lo largo de su historia, la empresa ha "llenado" la marca de contenido con su quehacer diario. Y esta es la principal lección que quiero extraer de este ejemplo: las imágenes se hacen "icono", signos de su época, no sólo por su aspecto externo o estética, sino más bien, y sobre todo, por su trayectoria.

Para rematar el artículo un breve apunte estético en torno a este término: habrá que  diferenciar entre icono, iconografía e iconología.

• Icono puede referirse a  una expresión concreta del arte bizantino, y en un sentido más amplio se trata de una imagen que hace referencia a una realidad representada. En este artículo he utilizado este término en el sentido de imagen que representa a una época: como ocurre con el retrato de Marilyn de Andy Warhol  como icono de la cultura pop.

• Iconografía se refiere a un conjunto de imágenes o retratos, o a una descripción de las mismas.
• Iconología trata del simbolismo encerrado en las imágenes. Además de su representación puramente formal las imágenes nos remiten a ideas o conceptos abstractos más profundos. En esta polaridad que va desde lo sensible a lo simbólico encontramos un elemento diferenciador de los distintos estilos que jalonan la historia del arte.

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